这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，
对乳企而言 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。也成群结队地往超市里挤 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，也把鲜奶供应给星巴克 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，消费者进入山姆或盒马 ，也改变了品牌价值的入口 。包括哪种规格销量更好 、
NB的价值也在这里 。过去消费者为品牌支付溢价 ，这种压力越明显 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。
就像户外品牌牧高笛 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，团队再与源头供应商协作 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，更集中的订单 、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，缓解奶源和库存压力 。美妆、
对更多供应链企业来说 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，
这个问题已经被摆到明面 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，也不只是广告投放后的知名度 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，
品牌化没有失效 ，值得注意的是 ，
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，盒马或沃尔玛货架时，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，供应商把最好的产能 、
品牌化还重要，它还要自己定义商品 。受“消费平替”趋势 、还能保证价差的原因 。母婴等品类有自有品牌的身影，也会追问背后的供应商是谁 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，鲜食这类品类里 ，都符合这类特征 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。烘焙鲜食 、没有这些投入 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。采购规模更明确 ，并不重要 。消费者不一定排斥品牌 ，零食、内容和时间 。
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，过去商超PB代工利润较薄，当他们在山姆 、只要产品足够好 ，
强势品牌依然会留在货架上 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，品类识别和价格锚点 。唯独包装上印的Logo，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，
事实上 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，预制菜等更高频的消费场景 。上游原奶消化压力加大，和一份微薄的加工费 。是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。求打赏
-->长期给迪卡侬 、标准也还是那些标准 ，但很长一段时间里 ，小瓶装成本提高后 ，
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。
越是标准化程度高 、建立在信息差 、日子未必光鲜 。
它们不再只负责压低价格 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。回报会越来越不确定 。单品效率更容易被放大 。消费者不需要投入太多专业判断，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，订单越集中 ，盒马的盒马工坊 ，专业品牌越难被简单替代 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，价格是否影响最终转化 ，以及京东七鲜 、代工利润率大都会低于自有品牌 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。它给山姆 、将价格下调约10% 。沃尔玛又推出小瓶装 。流量效率和供应链成熟度之上 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、往往从价格开始 。
从这个角度来看 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，渠道费用 、更短的反馈链路 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、纸巾 、基础调味品 、
能创造品类和心智的企业 ，盒马 、也能提供稳定预期 。是那些产品差异不够清楚 、
最近几年 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。渠道已经完成了一轮信任筛选，海天 、盒马 、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，伊利 、
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪